Google non dovrà vendere AdX, la piattaforma attraverso cui vengono effettuate le aste pubblicitarie online. Il tribunale federale della Virginia ha respinto la richiesta del Dipartimento di Giustizia statunitense di procedere allo scorporo di una parte dell’attività ad-tech del gruppo, scegliendo invece una serie di rimedi destinati ad aumentare la concorrenza nel mercato della pubblicità digitale.

La decisione è stata presa dalla giudice Leonie Brinkema, che nell’aprile 2025 aveva già stabilito che Google avesse acquisito e mantenuto illegalmente una posizione monopolistica in due mercati: quello degli ad server utilizzati dagli editori e quello degli ad exchange, le piattaforme che mettono in contatto compratori e venditori di spazi pubblicitari.

Il nuovo provvedimento non interviene quindi sull’esistenza del monopolio già riconosciuto, ma sui rimedi da adottare. Google dovrà consentire una maggiore interoperabilità fra i propri sistemi e quelli concorrenti, permettere agli editori di accedere ed esportare più facilmente i propri dati e impedire che alcuni strumenti del gruppo possano beneficiare di trattamenti preferenziali nelle aste pubblicitarie. Il rispetto delle prescrizioni sarà controllato per sei anni da un sistema di monitoraggio e da un comitato tecnico.

Il Dipartimento di Giustizia chiedeva una misura molto più radicale: la cessione di AdX e rimedi validi per quindici anni. La giudice ha invece ritenuto sufficienti modifiche al funzionamento del mercato, evitando lo smembramento dell’attività pubblicitaria di Google. La società ha annunciato l’intenzione di presentare ricorso contro la parte della decisione che ne riconosce la responsabilità antitrust.

La vicenda riguarda un’infrastruttura centrale nell’economia del web. Ad server ed exchange determinano infatti come gli editori mettono in vendita gli spazi pubblicitari, come vengono raccolte le offerte degli inserzionisti e quale intermediario gestisce le aste in tempo reale. Proprio l’integrazione fra queste diverse funzioni era stata indicata dal tribunale come uno degli strumenti attraverso cui Google aveva consolidato la propria posizione dominante.

La sentenza riguarda il mercato statunitense e non produce conseguenze giuridiche automatiche in Europa. Ma il caso resta rilevante anche per editori, piattaforme e operatori dell’audiovisivo, domandando fino a che punto sia possibile ripristinare la concorrenza senza separare le diverse infrastrutture controllate dallo stesso soggetto.