Effetto White Lotus: fra protagonismo del territorio e cine-tele-turismo

Chiamatelo pure “Effetto White Lotus”. Secondo il report “Hopper Summer Travel to Europe”, ripreso dal New York Times lo scorso luglio, quella del 2023 è stata l’estate record per i viaggiatori internazionali – americani in particolare – in Europa e specialmente in Italia. Una crescita di quasi il 10% rispetto al periodo già record del 2019, in fase pre-pandemica. Taormina, ma anche Palermo e la Sicilia più in generale per quanto riguarda l’Italia, accanto a Dubrovnik, sono state fra le mete più ricercate dai viaggiatori d’Oltreoceano. Taormina, col suo Palazzo San Domenico, e Dubrovnik, hanno in comune il fatto di essere state le location rappresentate in due fra le più iconiche serie a circolazione globale: la seconda stagione di White Lotus (che ha esteso il racconto a Noto e ad altre località siciliane) e, naturalmente, Il trono di spade (col suo “Approdo del Re”). Mai come oggi, dopo le restrizioni pandemiche, il ruolo dell’immaginario – del cinema, della serialità, degli audiovisivi – si rivela essenziale nel generare attrattività per i territori e desiderio di viaggio.

Ma in che modo un territorio viene rappresentato in un contenuto audiovisivo? Attraverso quali stili e funzioni? E quanto un film o una serie tv sono in grado di generare, appunto, riconoscibilità e attrattività per i luoghi nei quali sono ambientati? E ancora, quanto il turismo che deriva da questi fenomeni sa essere sostenibile, evitando rischi di over-tourism (come già accade a Dubrovnik)? Sono alcune delle domande a cui da oltre tre anni cerca di rispondere uno studio continuativo condotto dal CeRTA – Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi dell’Università Cattolica del Sacro Cuore in collaborazione con Cattolicaper il Turismo e Publitalia ’80. Una ricerca corposa, svolta analizzando centinaia di contenuti (tra film, serie tv, programmi d’intrattenimento, spot pubblicitari) e testando la loro efficacia su viaggiatori italiani e internazionali, che ha restituito negli anni risultati davvero sorprendenti.

Sono soprattutto titoli di punta della cinematografia più recente o serie tv dalla vasta circolazione internazionale (spesso co-produzioni tra l’Italia e altri paesi) i contenuti in grado di generare i più elevati tassi di propensione alla scoperta e al viaggio nel nostro Paese; aspetti che sono stati riscontrati, in particolare, nell’ultima edizione della ricerca – dedicata per larga parte al tema del turismo sostenibile e della sua comunicazione – effettuata sui turisti stranieri. Film di registi di fama internazionale come La grande bellezza o Call me by your name – Sorrentino & Guadagnino - serie tv longeve come Il Commissario Montalbano e altre più recenti e dalla circolazione estera limitata a un pubblico pay come L’amica geniale e The White Lotus: sono tutti autentici fattori di moltiplicazione del brand Italia nel mondo, veicoli di promozione e conoscenza di luoghi iconici del Belpaese così come di territori meno noti e frequentati.

Quello che emerge è un mosaico ricco e affascinante, un atlante di produzioni e consumi audiovisivi unico nel suo genere, uno strumento utile tanto per l’industria dei media quanto per quella del turismo, con una serie di interrogativi critici aperti circa i fenomeni del sovraffollamento turistico e della ricerca della sostenibilità (fattore che implica una particolare responsabilità per produzioni e registi). Alcune evidenze della ricerca mettono in luce l’importanza dei contenuti audiovisivi nella scelta delle destinazioni; per esempio, pur in uno scenario fortemente segnato dai media digitali (dove fanno da padroni gli influencer più che i registi), il 51% dei turisti italiani e internazionali (1 su 2) riconosce all’audiovisivo (film e serie tv in particolare) la capacità di formare quell’immagine dell’Italia che poi si traduce in scelta di mete per viaggi e vacanze. Insomma cinema e serialità costruiscono, molto meglio dei social media, immaginario e conseguente desiderio di esperienza diretta. Non solo; emergono differenze nei singoli contesti nazionali nell’approccio ai contenuti che hanno l’Italia al centro. Per i turisti americani, l’Italia con la sua varietà paesaggistica, culturale e folkloristica rimane uno straordinario dispositivo d’attrattività: serie come L’amica geniale o The White Lotus con la sua ambientazione a Taormina e in Sicilia, generano una volontà elevatissima di scoprire l’Italia, che si traduce in un tasso vicino al 90% di spettatori a stelle e strisce che effettuano o vorrebbero realizzare un viaggio nelle locations della serie, come peraltro è stato dimostrato dai flussi turistici sull’isola negli ultimi mesi (soprattutto giugno e luglio). Osservazioni simili si possono fare anche per i turisti europei: il film di Luca Guadagnino Call me by your name, che ha reso pop la pianura padana, è molto amato dagli spagnoli (i più attratti in assoluto a scoprire i segreti di quel territorio), mentre per i francesi la visione di Doc – Nelle tue mani ha aperto gli occhi su Milano e quella de La legge di Lidia Poët su Netflix ha stimolato ciò che la ricerca chiama “fedeltà”, ovvero la volontà di tornare, a seguito della visione di un contenuto, in un luogo in cui si era già stati (in questo caso, Torino, città da visitare di nuovo per un francese su quattro che ha visto la serie). Anche i contenuti d’animazione, con la loro ricostruzione sempre più fedele di locations reali, possono contribuire a veicolare l’immagine di un territorio: Luca, il film della Pixar, è una riuscita cartolina della Liguria e delle Cinque Terre, che risulta particolarmente apprezzata tra i turisti britannici (87% di tasso di volontà di “scoprire” quel territorio dopo aver visto il contenuto). La grande bellezza di Sorrentino continua.

A distanza di anni a stimolare interesse verso Roma e l’Italia; la ricerca lo conferma in particolare sui turisti tedeschi, per i quali almeno altre due serie italiane suscitano lo stesso effetto: Petra con Paola Cortellesi (distribuita da Sky Deutschland e ambientata a Genova) e Der Kommissar un die Alpen. Chi è questo commissario? Rocco Schiavone, naturalmente, con la sua Val d’Aosta, altra regione che, grazie anche al successo de Le otto montagne, sta vivendo una stagione di riscoperta “guidata” dall’audiovisivo. Insomma, l’ “Effetto White Lotus” è ora tangibile e misurabile, cinema e serialità finiscono inevitabilmente per diventare anche strumenti di comunicazione del Paese, specie quando circolano all’estero. Industria degli audiovisivi, industria del turismo e territori sono sempre più connessi: una realtà divenuta evidente in questa estate 2023, che implica nuove sfide e inedite responsabilità per tutti i soggetti coinvolti (produzioni, film commission, istituzioni locali e nazionali, operatori del turismo).